阿里正式推出短视频app“鹿刻”对标抖音 商品推广才是重点！

9月10日，淘宝短视频APP“鹿刻”正式上线。该款产品的开发商为“杭州多项网络科技公司”，根据企查查数据显示，该产品的法定代表人为俞思瑛，系阿里巴巴集团副总裁。在此之前，淘宝就一直传出要出一款独立的短视频app，鹿刻短视频主要就是以“物”为脚本核心的生活消费短视频。

发展短视频是布局核心电商的战略

随着互联网社交化和移动终端运营商资费的下降，越来越多的用户开始将碎片化的时间剧集在视频这个新载体上，短视频风口已经到来。2016年短视频的用户规模首次破亿，达到1.53亿人，2017年1月短视频APP行业MAU为2.03亿，同年12月就增长到了4.14亿。预计到2018年，短视频用户规模将超过3.5亿人。在短视频领域里，用户规模已经呈爆发式增长。除了用户增速快，短视频市场也一直备受资本市场的青睐，数据显示，整个2017年第3季度，短视频市场投融资事件达24起，吸金超8亿元。

今日头条在短视频领域催生了抖音、快手、西瓜等视频平台，并且迅速在短视频领域站稳上风。今年6月，抖音短视频以29.8%的渗透率居行业第一，DAU均值破亿；快手、 火 山小视频、西瓜视频紧随其后。随后bat等三大巨头玩家也纷纷入局，百度凭借好看视频跻身短视频领域，拥有社交流量的腾讯也一直对短视频领域虎视眈眈，今年8月腾讯又宣布重启短视频APP微视，并且在微信朋友圈大力扶持微视为期其开通限时推广入口。阿里在2017年4月就宣布过土豆全面转向短视频，却一直不算成功，2018年6月的日活数据，土豆短视频月活规模即将跌出前十，而且环比还在下降中。

这种情况下，阿里上线鹿刻这个新的独立app并不意味。2018年6月，抖音以29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一，环比增长80.2%，DAU约为1.03亿；快手渗透率为24.8%，DAU约为0.94亿。各大短视频平台已经通过广告营销、电商导购、增值服务实现商业化，而阿里作为电商平台，流量一直是其最重要的转化，发展短视频就加强了对社交流量的导流，这也是阿里布局自身核心电商业务的主要战略。

鹿刻的商品推广是淘宝新的营销方式

从消费端来看，使用短视频的人数增长速度非常快，更多的人习惯通过短视频来获取自己想购买的商品。《中国移动互联网2018半年大报告》显示，短视频行业用户规模已突破5亿，每2个互联网用户就有1个是短视频用户。另外，当前的电商平台大多件商品都在打抖音同款的标签，而在短视频观看过程中，多数用户都会被带动消费，这种短视频营销的带货传播力，恰恰是淘宝看中的。

纵观淘宝，从一开始的淘宝首页聚划算，到增加了视频板块，加上如今的有好货、必买清单攻略、淘宝直播等等，这些新版块的诞生，都在标示着淘宝营销方式的改变。据阿里巴巴8月发布的最新一季财报显示，淘宝的年度活跃消费者增加2400万至5.76亿，连续4个季度用户增加超过2000万；移动月活用户达到6.34亿规模，新增1700万。此外，财报披露，“直播”是促进手机淘宝用户互动、增长最快的功能之一，本季度，淘宝直播的月活用户同比增长超过100％。可以看到，在淘宝用户呈现天花板的状态之下，电商平台低频搜索购物已经不再是新的趋势，短视频已经成为电商平台新的增长点。

据悉，淘宝短视频“鹿刻”上线，在APP中短视频下方可以直接点开商品详情页进行购买，用户之间进行商品推荐和分享，购物明显提高。各家互联网巨头发力短视频平台都有不同的定位和发展方向，显然，淘宝这次在短视频平台中找到了自己发展短视频的清晰定位。鹿刻的推出并不是与抖音对标，双方性质并不一样，抖音是偏娱乐化的短视频平台，而鹿刻却是偏商品化的短视频平台，可以说短视频是淘宝作为用户分享购物的下一个战场。

导购模式是阿里在短视频领域的全新探索

和多数短视频平台一样，如何进行变现是短视频平台要探索的问题，鹿刻背靠淘宝这个大平台，变现模式也较为容易。抖音今年也在尝试电商广告的方式盈利，但因商家售假问题也并未成功，加上其强调社交娱乐的属性，所以目前还是以广告为主。而淘宝以这种第三方短视频来引导到淘宝交易，可以说是阿里最擅长的，从鹿刻来看，其app功能的设计都在凸显导购的意识，采用差异化的问答社区商品，让用户在互间形成生活消费，其实就是基于问答平台的短视频导购模式，而这种模式的好处是容易获取流量完成淘宝的购物闭环，但其本质是商品销售驱动多于内容产出驱动。虽然背靠淘宝的鹿刻具备卖货属性对淘宝来说是其反哺电商的战略，但也可以看出淘宝在内容上并不擅长。

对于短视频来说，内容更是其主要的产物。目前，鹿刻的用户数据并不好看，目前点赞数多集中在0-20之间不等，评论数更少，几乎都不到10个；而抖音与快手可触达的用户量十分庞大，其DAU均值在1亿左右。作为最大消费类电商平台，淘宝一直都有在内容上做战略，据公开数据显示，目前淘宝上已有160万内容创业者，仅2017年便获得了近30亿元收益。但如今仅仅把问答当作自己核心卖点的独立app鹿刻，短时间之内很难吸引太多用户，在京比特看来，如何将鹿刻的内容做好，才是其导购模式和生活消费定位成功契合的主要。

回过头看bat三家，百度的信息流凸显广告价值，腾讯的社交属性做不来电商，而拥有电商基因的阿里，自然也难以冲击社交领域。鹿刻的推出，为淘宝赚取更多流量同时，也是淘宝在电商领域全新探索的模式，淘宝总裁蒋凡曾2017年公开表示，“未来5年或10年，淘宝上的每个商品都应该用视频方式呈现。”未来不管阿里发展短视频还是社交，都是那个为电商基因发展的阿里。